Zeleno, volimo zeleno, bio, zdravo….Iz ekrana, s polica, gdje god se okrenemo zasuti smo sloganima koji predstavljaju zdrave, zelene, bio, eko….proizvode. No, je li zaista tako ili smo dovedeni u zabludu?
Greenwashing se odnosi na korištenje marketinških trikova, PR-a ili dezinformacija kako bi se proizvod ili samo poslovanje prikazalo održivijim nego što je u stvarnosti tako.
Pojedine tvrtke koriste više energije i novca za PR kako bi prikazale da ulažu i brinu za okoliš nego što to stvarno čine s obzirom da su svjesne da će kupci biti spremni više platiti za ekološki održivi proizvod što je u startu nepoštena poslovna praksa.
Kako prepoznati greenwashing?
Prije svega trebamo biti kritični i ne svemu slijepo vjerovati. Istražite tvrtku, pročitajte recenzije, pratite vijesti.
- Neosnovane tvrdnje i zamagljivanje istine: ukoliko tvrtka koristi eko oznake, ali isto nije vidljivo u praksi
- Situacije kada tvrtke biraju manje od dva zla. Fokusiraju se na manje značajne aspekte održivosti, a zanemaruju stvarne probleme.
- Ukoliko tvrtka radi kompromis između dobiti i troškova te donosi odluke štetne za okoliš radi veće dobiti
- Ukoliko koriste izjave bez ikakvih dokaza ili akcija kojima bi potkrijepili te izjave
- Nepovjerljive oznake i certifikati. Korištenje eko imena ili fotografija kako bi se stvorio image održivosti bez ikakve stvarne prakse o tome.
- Izostanak transparentnosti – tvrtke ne dijele informacije o svojim praksama ili ne dopuštaju neovisne provjere
Posljedice greenwashinga
Posljedice greenwashinga mogu imati ozbiljan utjecaj na potrošače, društvo i okoliš.
Osim zavaravajuće poslovne prakse greenwashing dovodi do nepovjerenja potrošača u kupnju ekološki prihvatljivih proizvoda ili podržavanja tvrtki koje su održive i ekološki osviještene. Ljudi postaju skeptični prema svim ekološkim tvrdnjama.
Također, ukoliko se tvrtka bavi greenwashingom i lažno se prezentira kao eko može dovesti do stvarnog zagađenja okoliša što za sobom povlači i regulatorne posljedice.
Primjeri greenwashinga
Neki od najpoznatijih tvrtki kod kojih je otkriven greenwashing su:
- FIFA i Svjetsko nogometno prvenstvo u Kataru
- Coca-Cola
- McDonald’s
- H&M
- Zalando
Koje korake bi tvrtke trebale poduzeti kako bi postale održive?
- Analiza i transparentnost
- Smanjenje ugljičnog otiska
- Održiva nabava
- Recikliranje i upravljanje otpadom
- Društvena odgovornost
- Inovacija
- Edukacija i svijest
EU Direktiva o zelenim tvrdnjama
EU Direktiva o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive) stupila je na snagu u travnju 2023. godine. Članice EU imaju rok od 18 mjeseci uskladiti ovu Direktivu sa nacionalnim zakonodavstvom.
Cilj ove direktive je pomoći potrošačima da donesu ekološki prihvatljive odluke te potaknuti proizvođače da nude trajnije i održivije proizvode.
Zabranjuju se obmanjujući oglasi i tvrdnje o prihvatljivosti proizvoda za okoliš kao što su „ekološki prihvatljiv”, „prirodan”, „biorazgradiv”, „klimatski neutralan” i „ekološki” ako nisu popraćene detaljnim dokazima. Također, zabranjene su i obmanjujuće prakse poput tvrdnje o čitavom proizvodu koja zapravo vrijedi samo za jedan njegov dio ili tvrdnje o trajanju ili maksimalnom intenzitetu korištenja proizvoda koja nije istinita.
Dopuštene su samo oznake održivosti koje se temelje na službenim programima certificiranja ili koje su utvrdile javna tijela.
Poduzeća za koja se utvrdi da krše direktivu mogu se suočiti s administrativnim novčanim kaznama koje mogu iznositi i do 4% godišnjeg prometa tvrtke.
Ozbiljnost kršenja određuje određeni iznos novčane kazne.
