Od 2. kolovoza 2026. u Europskoj uniji počinju se primjenjivati nova pravila transparentnosti iz AI Akta. Cilj je jednostavan: građani trebaju znati kada komuniciraju s umjetnom inteligencijom i kada je sadržaj koji gledaju, slušaju ili čitaju generiran uz pomoć AI-ja.
Kada morate obavijestiti korisnika da koristi AI?
Ako koristite AI chatbot, virtualnog asistenta ili AI agenta koji komunicira s ljudima, korisnik mora biti jasno obaviješten da razgovara s umjetnom inteligencijom, a ne s čovjekom. Obavijest mora biti vidljiva već pri prvom kontaktu, primjerice porukom „Razgovarate s AI sustavom“.
Ova se obveza odnosi na:
- chatbotove za korisničku podršku,
- virtualne asistente,
- AI agente,
- glasovne asistente,
- AI sustave u e-trgovini, financijama, zdravstvu i drugim djelatnostima.
Što je s AI generiranim slikama, videima i zvukom?
Tvrtke koje razvijaju AI sustave za generiranje slika, videa, zvuka ili teksta moraju omogućiti da takav sadržaj bude tehnički prepoznatljiv kao AI generiran. To se može postići metapodacima, digitalnim vodenim žigovima ili sličnim tehnologijama.
Posebnu pozornost treba obratiti na sadržaj koji može izgledati stvarno, iako nije.
Deep fake sadržaj mora biti označen.
Ako je fotografija, video ili audio zapis generiran ili značajno izmijenjen umjetnom inteligencijom tako da izgleda kao stvarna osoba, događaj ili situacija, korisnik mora biti jasno obaviješten da se radi o AI sadržaju.
Primjeri uključuju:
- video u kojem se poznata osoba pojavljuje u događaju koji se nikada nije dogodio,
- AI generirani govor političara,
- sintetičke influencere u marketinškim kampanjama,
- AI generirane preporuke ili izjave stvarnih osoba.
Oznaka mora biti vidljiva ili čujna krajnjem korisniku. Samo tehnička oznaka nije dovoljna.
Što je s člancima i objavama koje generira AI?
Ako se AI koristi za izradu ili značajnu izmjenu tekstova koji informiraju javnost o temama od javnog interesa, poput politike, zdravlja, okoliša ili gospodarstva, potrebno je naznačiti da je sadržaj generiran ili obrađen umjetnom inteligencijom.
Međutim, postoji važna iznimka. Ako je tekst pregledala odgovorna osoba ili urednik koji je provjerio sadržaj i preuzima odgovornost za objavu, dodatno označavanje nije potrebno.
Ovaj tekst je inicijalno generirao Copilot po nalogu autora, te je autor tekst pregledao, doradio i pripremio za objavu.
Za većinu poslovnih blogova i stručnih članaka to znači da ljudska urednička kontrola ostaje ključna.
Što to znači za marketinške i poslovne timove?
Za većinu tvrtki najvažnije je provjeriti:
- koriste li AI chatbotove na web stranicama
- objavljuju li AI generirane slike ili video sadržaje
- koriste li AI za izradu javno objavljenih članaka ili priopćenja
- imaju li procese ljudske provjere sadržaja
- educiraju li zaposlenike o korištenju umjetne inteligencije
Europska komisija posebno naglašava važnost AI pismenosti, odnosno razumijevanja mogućnosti i ograničenja AI sustava među zaposlenicima i korisnicima.
Kolike su kazne?
Kršenje obveza transparentnosti može rezultirati novčanim kaznama do 15 milijuna eura ili 3 % ukupnog godišnjeg globalnog prometa društva, ovisno o tome koji je iznos veći. Za mala i srednja poduzeća predviđen je blaži režim određivanja kazni.
Zaključak
AI Akt ne zabranjuje korištenje umjetne inteligencije. Naprotiv, cilj mu je povećati povjerenje korisnika. Osnovno pravilo je jednostavno: kada AI komunicira s ljudima ili stvara sadržaj koji može izgledati kao da ga je izradio čovjek, korisnici trebaju biti o tome jasno informirani. Transparentnost postaje jedan od ključnih zahtjeva za odgovorno korištenje umjetne inteligencije u poslovanju.
